外交媒体中的准社会互动与营销效率酌量

一、引　言

社会互动（social interaction）是指社会上个东说念主与个东说念主、个东说念主与群体以及群体与群体之间通过信息传播而发生的彼此依赖性社会往复活动。它是个体对他东说念主遴选社会行动和对方作念出反应性社会行动的流程（邓伟志，2009）。社会互动表面创立于20世纪30年代的好意思国，是影响深入的社会表面学派之一whatsapp最新官方下载，在其发展流程中繁衍出标记互动论、演出互动论和商定互动论等多个具有代表性的分支表面。尽管这些分支表面酌量的侧要点各有不同，但它们齐强调东说念主际交流是实现社会互动的主要方式，标记标记的意念念领会是达成有用东说念主际交流的环节性成分（宋林飞，2015）。

社会互动表面造成之后，在20世纪50年代，Horton和Wohl（1956）提议了准社会互动（para-social interaction， PSI）意见，它是指媒体东说念主物通过媒体向受众传播信息，受众在斗殴媒体的情境中把媒体东说念主物看成现实中的东说念主物作念出回答，他们似乎在进行“靠近面”的往复，造成一种臆造的社会互动（Horton和Wohl，1956）。准社会互动尽管近似于的确的社会互动，然则不存在推行性的互惠活动（Horton和Wohl，1956），而且准社会互动是单向意见，受众以为媒体东说念主物的某些走漏（如防卫、肢体谈话）是试图与自身对话的推崇，这其实是一种错觉，媒体东说念主物的走漏并非针对特定受众，受众的回答也偶而能被媒体东说念主物给与，两边齐处于单向交流流程中（Hartmann和Goldhoorn，2011）。Ballantine和Martin（2005）曾经指出，准社会互动表面被用来描摹媒体使用者和媒体东说念主物之间可能发生的片面关系。该表面可用于领会个东说念主对媒体东说念主物造成依恋的流程，也有助于解释那些使用基于互联网的在线社区的滥用者的活动。

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尽管准社会互动酌量有了一定的进展，然则仍然存在不及，以往瞄准社会互动的酌量主要长入于解释传统媒体（如新闻、现象笑剧、真东说念主秀等）中的准社会互动，忽略了外交媒体瞄准社会互动的影响（Yuksel和Labrecque，2016）。事实上，外交媒体的出现主要在两大方面改变了传统媒体上的准社会互动：一方面，外交媒体为滥用者与外交媒体东说念主物（以下简称“媒体东说念主物”）的准社会互动提供了更多的场景，媒体东说念主物使用外交媒体录制视频不受空间按捺，滥用者在不雅看流程中不错千里浸在外交媒体渲染的场景中；另一方面，外交媒体增多了滥用者与媒体东说念主物的准社会互动方式，不雅众除了不雅看视频节目，还不错在不雅看流程中发送弹幕与之互动，也不错在外交媒体平台上浏览媒体东说念主物的信息，况兼点赞、指摘、转发等，从而增多与媒体东说念主物的亲密感。酌量发现，企业主/品牌方与领有无数忠实粉丝的媒体东说念主物谐和，利用媒体东说念主物与滥用者的准社会互动不错提高粉丝的购买意愿（Liu等，2019）和品牌满足度（Hartmann和Goldhoorn，2011）。以往学者使用东说念主际关系表面和社会临场表面探讨准社会互动抵滥用者气派的影响（Behm-Morawitz，2013；Men和Tsai，2016；Chung和Cho，2017），以及媒体东说念主物迷惑力（Knoll等，2015；Lee和Watkins，2016）和滥用者气派同质性（Lee和Watkins，2016；Sokolova和Kefi，2020）瞄准社会互动的影响。天然这些对于传统媒体的准社会互动酌量在一定进程上也能解释外交媒体上的准社会互动，然则外交媒体往复情境下准社会互动的心理机制偏激对营销效率的驱动旨趣于今还未始得到妥善的解释。因此，有必要基于外交媒体情境，揭示准社会互动、准社会关系对营销效率的驱动机制。为此，本文通过梳理最新的酌量文件，探索外交媒体准社会互动的驱动成分、媒体东说念主物如何通过准社会互动与滥用者造成准社会关系、这种准社会关系又若何最终影响到营销效率（如滥用者的购买意愿和品牌口碑），等等。本文一方面期望通过瞄准社会互动心理机制的探索作念出表面孝顺，另一方面也期望梗概为企业营销东说念主员有用利用外交媒体、聘请和经管媒体东说念主物提供带领。

二、外交媒体中的准社会互动

（一）外交媒体的意见及特色

外交媒体是指一组基于互联网的应用模范，它允许用户自主创造或交换用户生成内容（Kaplan和Haenlein，2010）。通过这些应用模范，用户不错实现线上的交流、互动（Ngai等，2015）。外交媒体的具体方法主要指外交共享网站（如微博、抖音短视频、Vlog、淘宝直播等），用户向特定的个体或社区上传、组织、共享相片、视频、音频等多媒体信息。互联网本事的跳跃为外交媒体构建了一个较为期望的数字化环境，在这个数字化布景下，线上零卖平台（如Amazon、eBay、淘宝）、居品官方网页、各外交媒体网站（如Facebook、Twitter、微博、抖音）彼此串联，滥用者（个体或组织）不错树立个东说念主外交媒体账号，在此环境中与他东说念主或组织树立策动、进行交流和互动，从而得志外交需求、获取信息资源、提高使命绩效以致获取财富收入（Yuksel和Labrecque，2016）。外交媒体自1990年出现以来，经过了2002—2011年的主要增万古期（Ngai等，2015），并在最近几年进一步发展。外洋外交媒体（Twitter、Facebook、Instagram、YouTube等）的发展早于中国，中国的微博、Vlog等领先是从外洋引进并进行原土化颐养的。值得选藏的是，外交媒体的发展逐步以视频类外交媒体（如抖音、斗鱼直播等）为主，常见的外交媒体内容也由翰墨和图片改动为动图和短视频（李骁楠，2014）。面前外交媒体的视频功能越发受到关注，舆情监测公司Meltwater发布的《2019外交媒体预测报酬》自满，Twitter、Facebook、Instagram再行完善了视频功能，增强了内容的互动性和即时性。《2019中国采集视频发展酌量报酬》自满，甩手2018年底，中国采集视频用户规模达7.25亿，占全体网民的87.5%，其中，短视频用户规模达6.48亿，用户使用时长占总上网时长的11.4%，仅次于即时通讯。互联网和转移端的发展为视频外交提供了条款，比起翰墨和图片，以视频为主要推崇方法的外交方式更能得志东说念主们的外交需求。

外交媒体具有搜索、共享、读写、储存信息的功能（Kaplan和Haenlein，2010）。作为东说念主们生计中要紧的交流器具，外交媒体具有通讯即时性、方式互动性、内容新颖性、媒体个性化和展示场景化五个特色。（1）通讯即时性。外交媒体依托先进的通讯本事，具有即时性特色，不错让不同地域的用户实现即时交流，裁减用户之间的空间距离（Gong和Li，2017）。（2）方式互动性。外交媒体最大的特色是互动性强，即时性不错增强互动性。举例，当又名用户在外交网站（SNS）上发布了记载日常生计的Vlog时，其他用户不错径直点击不雅看、共享、指摘或私信与之交流。（3）内容新颖性。外交媒体内容新颖，险些时刻齐在更新，方法也十分丰富，有翰墨、图片、视频、音频等，而且用户越来越偏好视频的方法（Gilbert，2019）。（4）媒体个性化。外交媒体允许用户生成内容（user generated content，UGC），每个东说念主齐不错通过SNS共享我方的生计日常，树立我方的外交采集，这使得外交媒体带有昭彰的个东说念主烙迹，突显了个东说念主价值（谭天和张子俊，2017）。（5）展示场景化。外交媒体呈现出视频化的趋势（李骁楠，2014），即用户通过视频的方式记载我方的生计，诠释的确或虚构的故事，这些故事发生在特定的场景中，因而具有场景化秉性。

（二）准社会互动的内涵及维度

1. 准社会互动的内涵

跟着本事的跳跃，媒体变得多元化，学者们瞄准社会互动的领会不再局限于传统媒体的受众与媒体东说念主物之间（Ballantine和Martin，2005；沙振权和周丹婷，2013；Gong和Li，2017；Chung和Cho，2017）。Ballantine和Martin（2005）以为线上臆造社群情境下的浏览者格外于传统媒体环境（如电视环境）下的受众，而活跃的发帖者格外于电视中的演员、主抓东说念主，浏览者和发帖者之间存在准社会互动，因为他们之间不存在现实策动，发帖者发出的帖子是靠近统共社群的，而浏览者平淡是回复者或“潜水者”。沙振权和周丹婷（2013）以为微博中的企业家账号和粉丝之间也存在准社会互动，尽管在微博中可能存在媒体东说念主物账号回复粉丝指摘的情况，产生暂时性的双向互动，然则这仍然属于准社会互动的鸿沟，因为双向互动的概率很小，而且媒体东说念主物不领会粉丝，粉丝也偶而知说念媒体东说念主物的的确一面（Gong和Li，2017）。外交媒体的视频方法天然近似于传统的电视媒体，然则媒体东说念主物与粉丝的互动愈加即时，视频场景呈现愈加摆脱的确，因此准社会互动的内容愈加丰富。在本文中，准社会互动是指媒体东说念主物通过外交媒体向滥用者传递信息，滥用者在斗殴外交媒体的情境中对外交媒体东说念主物作念出回答，造成一种臆造的社会互动。这里的“外交媒体东说念主物”是指在外交媒体上得到滥用者关注的东说念主，普通东说念主、明星以致政府官员齐不错通过外交媒体迷惑滥用者关注。这里的“滥用者”是指关注媒体东说念主物并对媒体东说念主物推选的居品或品牌产生购买意愿和品牌口碑的东说念主，当媒体东说念主物在外交媒体上展示个东说念主或居品信息时，他们会自觉自发地浏览或指摘。

2. 准社会互动的维度

对于准社会互动的维度问题，在外洋学者的酌量中存在单维和多维两种不雅点。（1）单维不雅点。Rubin等（1985）依据Horton和Wohl（1956）提议的准社会互动意见，初度开发了由20个题项组成的准社会互动量表。自后Rubin和McHugh（1987）把该量表改动为10题项量表，随后被泛泛使用。Perse和Rubin（1988）又开发了一个10题项准社会互动量表。自后Hoerner（1999）把Rubin等（1985）开发的准社会互动量表改动为互联网布景下的准社会互动量表。这些酌量均自满准社会互动是一个单维构念。上述量表均适用于测量传统媒体情境中的不雅众与媒体东说念主物的准社会互动（Dibble等，2016），而且面前对于外交媒体准社会互动的不少酌量也仍然在使用这些单维量表（Labrecque，2014;Lee和Watkins，2016;Gong和Li，2017;Chung和Cho，2017）。（2）多维不雅点。自后有些学者提议准社会互动的多维不雅点，并开发了相应的量表。比如，Auter和Palmgreen（2000）开发了一个对于不雅众与媒体东说念主物的准社会互动量表，包含变装认同、对变装感意思、群体认同和心爱变装惩处问题的技艺四个维度。Schramm和Hartmann（2008）把准社会互动视为对于受众对媒体所形容东说念主物的判辨、款式和活动反应的准社会加工流程（para-social processing），并依此开发了由112个题项组成的准社会互动加工流程量表，其中包含14个因子。又如，Yuksel和Labrecque（2016）给与扎根表面得到外交媒体中准社会互动的判辨、款式和活动三个维度。准社会互动的判辨维度是指媒体东说念主物的信息梗概影响滥用者的意见、意思、重见地分拨和关系构建，极度是通过对外交媒体变装的深入了解，判辨维度抵滥用者的影响更大。准社会互动的款式维度是指来自媒体东说念主物的款式信息不错改变滥用者的心情，产生移情和激勉灵感，尤其是当媒体东说念主物和滥用者具有相似的意思喜爱时，这种款式维度愈加热烈。准社会互动的活动维度是指媒体东说念主物的信息如果被滥用者认同，滥用者就会产生线上活动（指摘、转发、共享等）和线下活动（口碑、滥用活动模式的改变等）。尽管Schramm和Hartmann（2008）以及Yuksel和Labrecque（2016）均以为准社会互动不错分为判辨、款式、活动三个维度，然则前者能否在14个一阶因子中索要出判辨、款式和活动3个二阶因子，还有待进一步考据，而且题项太多也未便于应用；后者尚处于质性分析阶段，缺少相应的量表。认识，提议多维不雅点的学者们尚未达成共鸣。

至于准社会互动的结构是单维的照旧多维的，咫尺尚无定论，这是将来需要进一步探索的要紧领域。连年来关连外交媒体准社会互动的酌量之是以沿用以往学者开发的准社会互动量表，咱们以为是因为外交媒体中的翰墨、图片、音频、视频为准社会互动提供了前提，尤其是视频方法广受接待，滥用者通过不雅看视频与媒体东说念主物进行准社会互动，这在一定进程上近似于不雅众通过电视媒体与节目中的东说念主物进行准社会互动，因而以往的量表有一定的适用性。然则，其实在外交媒体上，滥用者除了不雅看视频，还不错发送弹幕、点赞、指摘等，外交媒体中的翰墨、图片、音频比起传统媒体电视、报纸、播送等允许更多方法的准社会互动。因此，开发外交媒体情境下的准社会互动量表，是鼓吹翌日酌量的热切需要。量表的题项必须反应外交媒体的秉性，确保量表的内容效度并达到心理测量学的其他必要圭臬。鉴于多数学者将准社会互动作为单维变量进行酌量，本文暂且视之为单一维度的意见。

三、准社会互动的心理机制及营销效率

本文对前东说念主的经典文件和最新酌量效率进行回来，初步梳理了准社会互动的心理机制及对营销效率的驱动作用。如图1所示，咱们以为准社会互动与现实社会互动不同，它除了受到互动两边（媒体东说念主物、滥用者）特征的影响外，还受到外交平台特征（如外交平台的场景和互动方式）的影响，这三个方面特征是滥用者准社会互动意愿的主要影响成分。准社会互动不错增多滥用者对媒体东说念主物自我披露的判辨和滥用者的社会临场感，从而提高滥用者对媒体东说念主物的感知的确性和感知可接近性，最终影响滥用者与媒体东说念主物的准社会关系（para-social relationship， PSR）。这种准社会关系是指媒体使用者与媒体东说念主物之间结成的更为抓久的东说念主际关系（Dibble等，2016）。与传统媒体的准社会互动不同，外交媒体允许媒体东说念主物自我展露的方式和进程齐有所增多，同期，社会临场感是准社会互动区别于现实社会互动的一个要紧成分，滥用者与媒体东说念主物的准社会互动不错增多滥用者对媒体东说念主物的社会临场感，使滥用者愈加千里浸在外交媒体营造的氛围里，与媒体东说念主物“交流交流”。当滥用者与媒体东说念主物通过准社会互动树立起准社会关系后，滥用者倾向于深信媒体东说念主物传递的信息（信源的确度），况兼进一步深信媒体东说念主物推选的品牌（品牌的确度），从而使营销效率（具体推崇为购买意愿和品牌口碑）得以产生。同期，准社会关系对信源的确度的影响可能受到媒体东说念主物与品牌形象一致性的改动。

同期，把柄前东说念主的酌量，咱们还以为，一方面，准社会互动驱动准社会关系的造成（Brown和Basil，2010；Chung和Cho，2014）；另一方面，造成的准社会关系又会反过来进一步强化准社会互动（Klimmt等，2006；Hu，2016）；如斯日中则昃，彼此驱动。然则这种日中则昃不是在吞并水平上日中则昃，而是每一次轮回齐会使互动两边的准社会关系螺旋式飞腾，组成准社会互动的心理机制，推动营销效率的产生。

（一）准社会互动的前因变量

1. 媒体东说念主物特征

与现实东说念主际互动近似，准社会互动树立在滥用者对媒体东说念主物的印象造成流程之上，这一流程平淡是无坚毅的、自动的（Knoll等，2015）。Klimmt等（2006）以为，感知媒体东说念主物迷惑力在滥用者决定是否与媒体东说念主物进行准社会互动的流程中起着环节作用，当媒体东说念主物被以为莫得迷惑力时，准社会互动也很难树立。媒体东说念主物迷惑力包括外在迷惑力、外交迷惑力以及任务迷惑力（Rubin等，1985；Schramm和Hartmann，2008；Knoll等，2015；Lee和Watkins，2016）。当个体领有积极评价的属性（如邃密的行为）、推崇出外交或积极的非言语活动（如匡助他东说念主）、被滥用者以为与我方相似或领有期望的特征时，他们会被滥用者以为更有迷惑力。在媒体东说念主物被归类为更有迷惑力的情况下，运转的准社会互动水平会得到提高，正面媒体东说念主物通过增多积极的准社会互动，引起滥用者对品牌更积极的气派（Knoll等，2015）。Lee和Watkins（2016）的实证酌量终结自满Vlog视频博主的迷惑力（外交迷惑力、外在迷惑力）瞄准社会互动有正向影响，然则Sokolova和Kefi（2020）的酌量指出外在迷惑力的作用是否显耀取决于滥用者对“秀雅”的界说以及媒体东说念主物的定位，比如通顺型Vlog博主不一定秀雅但一定要健康。Men和Tsai（2016）通过线上打听发现首席推论官（CEO）的引导技艺和任务迷惑力是推动公众心爱和随从外交型CEO的主要动机，这两种动机齐与CEO的专科常识和技艺径直相干。

由此看来，媒体东说念主物特征是准社会互动的要紧影响成分之一。具体的迷惑力类型取决于滥用者与媒体东说念主物互动的动机，外交迷惑力在多数情况下成为滥用者与媒体东说念主物互动的主要动机。

2. 滥用者特征

抓有使用与得志表面不雅点的学者以为准社会互动是滥用者从媒体中寻求社会参与和得志感的一种方法，滥用者为了获取外交赔偿（Rubin等，1985；Hwang和Zhang，2018）聘请与媒体东说念主物进行准社会互动，比如寻求媒体东说念主物的带领，但愿与媒体东说念主物碰面等（Rubin等，1985）。社会判辨表面标明，东说念主们更容易受到与他们相似的社会东说念主物的影响（Bandura，2009）。把柄Sukhdial等（2002）的打听，千禧一代更有可能购买与自我形象相符的东说念主认同的居品。一些学者经过实证酌量发现，滥用者与媒体东说念主物的气派同质性瞄准社会互动有正向影响（Lee和Watkins，2016；Sokolova和Kefi，2020），气派同质性不错提高滥用者对媒体东说念主物的信任度，进而正向影响滥用者对视频和品牌的气派（Xiao等，2018）。

3. 外交平台特征

外交平台的场景化和径直现实感是驱动准社会互动的要紧特征。Xiao等（2018）愚弄双重加工表面，以为个体不错同期愚弄启发式和系统式痕迹对媒体东说念主物的信息的确度进行判断，其中，外交媒体平台作为启发式痕迹正向影响滥用者对视频和品牌的气派。在传统媒体布景下，电视节目制作家综合使用各式机器拓荒实现了滥用者在不雅看流程中与媒体东说念主物的感挚友互性（Labrecque，2014），电视节目变装（主抓东说念主、演员等）的身段姿势、外貌、手势和面部脸色等不错通过媒体屏幕引发受众的表心扉知（Bente和Vorderer，1997）。外交媒体的场景成分（音频、视频、触觉刺激）不错增强千里浸式互动体验从而增强社会临场感，比如机器生成的声息（Lee和Nass，2005）、视频游戏中的场景和臆造东说念主物（Jin和Park，2009）。以抖音APP为代表的短视频是典型的利用场景进行准社会互动的外交媒体，时长几秒到几分钟不等，媒体东说念主物不再稚拙于短促的演播厅，而是更多出当今具有生计气味的拍摄环境中。数字本事（如字幕、滤镜、殊效、音效等）强化了视觉效果和视频推崇力，更具有个东说念主特色，使得滥用者很容易千里浸在短视频中，进入无数时刻和元气心灵（姚力文和段峰峰，2019）。

外交媒体的互动方式会瞄准社会互动产生影响。弹幕是直播和视频网站中常见的外交互动方式，不雅看视频的滥用者不错发送弹幕抒发我方对媒体东说念主物的看法，其他滥用者不错在不雅看视频的同期看到弹幕，以致点赞和回复。弹幕越即时、内容越意念念，越梗概激勉滥用者之间、滥用者与媒体东说念主物之间的准社会互动（韩璐，2015）。以淘宝直播为例，弹幕功能增多了滥用者与淘宝主播（媒体东说念主物）之间的准社会互动，媒体东说念主物与滥用者、滥用者与滥用者通盘在“臆造社区”里交流意见，营造出一种好多东说念主齐在购买居品、获取优惠券和“居品很稀缺”的氛围。

（二）准社会互动的心理机制

综合分析诸多学者的酌量效率，咱们总结以为外交媒体中准社会互动的心理机制不错详细为准社会互动与准社会关系之间的轮回强化和双重加工，如图1所示。

1. 轮回强化机制

准社会关系是一种抓久的且平淡是积极的、片面的亲密关系（Horton和Wohl，1956）。一方面，准社会互动梗概引起滥用者对媒体东说念主物的始终关注，跟着时刻的推移，滥用者对媒体东说念主物的了解延续加深，这会增进他们对媒体东说念主物的信任和赤忱（Brown和Basil，2010；Chung和Cho，2014），促进邃密的准社会关系的造成；另一方面，邃密的准社会关系会反过来引发更多的准社会互动（Klimmt等，2006；Hu，2016），引起滥用者对媒体东说念主物始终的风气性关注，使滥用者有更多的契机与之进行准社会互动。在外交媒体环境中，统统个体齐不错树立我方的外交媒体账号，通过发送翰墨、图片、视频等内容和转发、指摘、点赞等方式与其他个体进行互动，从而获取粉丝的随从并强化与粉丝之间的关系。媒体东说念主物除了依期、经常性地发送内容以获取滥用者的抓续关注外，还不错培植其他强化刺激来树立关系、增多互动。新活动主张心理学家斯金纳的强化表面以为，个体遴选某种活动后出现的积极或寂寞终结会影响该活动发生的概率，当东说念主们遴选某种活动能从他东说念主那处得到某种令其感到高亢的终结时，这种终结就会反过来成为推动东说念主们趋向或重叠此种活动的力量（钟力平，2008）。比如李佳琦在他的直播视频中，经常饱读舞滥用者尝试簇新事物，嗟叹涂口红的女性滥用者，也会培植许多抽奖门径，予以财富激励。李佳琦饰演的变装像是滥用者的好一又友，给出中肯的意见，惦记滥用者买不到好居品。这么的准社会关系反过来会增多滥用者与李佳琦互动的意愿和契机，有的滥用者以致提议购买需求，请李佳琦推选合适的居品。这种准社会互动会迷惑滥用者对媒体东说念主物的始终关注，使他们自关联词然地树立邃密的准社会关系。把柄心理学家斯金纳的强化表面，这种邃密的准社会关系会反过来增强滥用者与媒体东说念主物互动的意愿。因此，咱们以为，准社会互动与准社会关系之间存在轮回强化、螺旋式飞腾的关系。这是准社会互动心理机制的一个方面。

2. 双重加工旅途

归纳总结以往学者的酌量效率，咱们把柄Petty和Cacioppo（1986）提议的考究处理可能性模子（elaboration likelihood model，ELM），并从Kim等（2017）在酌量转移外交媒体使用者的劝说交流机制时构建的“转移外交媒体中的ELM意见框架”中受到启发，以为准社会互动心理机制的另一方面是双重加工旅途，即准社会互动瞄准社会关系的影响不过乎两条旅途：一条是以滥用者对媒体东说念主物自我披露判辨为中介的中心旅途；另一条是以滥用者的社会临场感为中介的边际旅途。

把柄Petty和Cacioppo（1984，1986）早期的不雅点，ELM利用中心旅途解释判辨成分在气派造成和改变中的作用，利用边际旅途解释非判辨成分在气派造成和改变中的作用。ELM中两条旅途的触发取决于滥用者的卷入进程，此不雅点得到好多酌量的印证。举例，Cho（1999）使用ELM描摹了滥用者与采集告白互动的信息加工流程，在ELM中，当滥用者以高卷入、高动机和高技艺浏览在线告白去获取渴慕的常识和信息时，他们被ELM的中心旅途所劝说。相对的，当滥用者仅被诉求图片、翰墨、音乐等劝说时，他们不需要进入好多元气心灵和判辨技艺，这种劝说模式是边际旅途。据此，咱们以为在滥用者与媒体东说念主物准社会关系的造成和改变中，滥用者遴选哪种信息加工旅途取决于滥用者与媒体东说念主物的准社会互动水平（格外于ELM中的卷入进程）。准社会互动水平越高，滥用者越倾向于聘请中心旅途，他们越会付出更多的判辨奋勉来探寻媒体东说念主物更多的和更深入的信息，加强对媒体东说念主物自我披露的判辨，其气派改变越树立在深入的信息加工基础上（Pan和Hanusch，2011；John和De’Villiers，2020），为准社会关系的造成和改变打下坚实的基础；滥用者与媒体东说念主物的准社会互动水平越低，就越会激勉边际旅途，利用一些次要的情境或款式成分（Bhattacherjee和Sanford，2006）如社会临场感（Cyr等，2018）来造成或改变与媒体东说念主物的准社会关系。天然，咱们不错进一步探讨在外交媒体东说念主物与滥用者的准社会互动瞄准社会关系的影响中，中心旅途和边际旅途是否存在相得益彰、井水不犯河水的关系。

（1）中心旅途

中心旅途以为滥用者气派的造成和改变是滥用者慎重分析和考究加工环节信息的终结（Petty和Cacioppo，1986）。准社会关系的造成很猛进程上取决于滥用者对媒体东说念主物的高度关注和深度了解。媒体东说念主物的自我披露在发展准社会关系中起着至关要紧的作用（沙振权和周丹婷，2013；Chung和Cho，2017）。自我披露（self-disclosure）是指个体向他东说念主披露荫藏的个东说念主想法和感受（Chung和Cho，2017）。自我披露触及广度和深度，其中广度是指所涵盖的主题数目，而深度是指所展现信息的艰深进程。把柄社会渗入表面，东说念主的个性通过从名义到亲密的东说念主际往复逐步向他东说念主展示，跟着关系的发展，东说念主们向他们的关系对象披露的深度和广度齐在增多（Chung和Cho，2017）。东说念主们倾向于心爱向他们披露个东说念主信息的东说念主（Collins和Miller，1994）。外交媒体的一个要紧特征是亲密、频繁和高度展示的信息传递。媒体东说念主物在外交媒体上共享他们的日常资格，提供个东说念主信息，交流他们对现代问题的想法和评价，宣传我方的价值不雅和情况等，这些深档次信息得志了滥用者对媒体东说念主物的酷爱（Yuksel和Labrecque，2016）和考究加工需求。Marwick和Boyd（2011）以及Chung和Cho（2017）通过实证酌量讲明外交媒体互动的自我披露性质梗概增强感知的亲密和策动，从而培养和强化准社会关系。

媒体东说念主物的自我披露之是以会瞄准社会关系的造成和稳固产生要紧影响，其中的一个要紧原因是信息的确性成分在起作用。的确性（authenticity）指“诚挚地奋勉让滥用者了解统统相干信息，包括的确的意图、意思、需乞降欲望”，互动是外交的确性的一个影响成分（Gilpin等，2010）。Pronschinske等（2012）在对行状通顺队利用Facebook迷惑粉丝的策略的酌量中发现，外交采集传播信号的的确性对迷惑和保抓活跃、庞杂的粉丝群有着显耀影响。把柄省略情趣表面，滥用者对媒体东说念主物感知的确性的增多，不错减少滥用者对媒体东说念主物的感知省略情趣，从而使滥用者保抓对媒体东说念主物的赤忱（Hu，2016）。Marwick和Boyd（2011）以为，媒体东说念主物在外交媒体上推送的信息使用第一东说念主称（“我”和“咱们”）或者出现拼写和语法乌有，会拉近媒体东说念主物与滥用者之间的距离，增强滥用者对媒体东说念主物的感知的确性，从而增进滥用者对媒体东说念主物的赤忱（Ballantine和Martin，2005）。

综上咱们以为，在准社会互动瞄准社会关系发生影响的中心旅途中，滥用者对媒体东说念主物自我披露的判辨和信息的确性挨次起中介作用，天然滥用者对媒体东说念主物自我披露的判辨也可能通过“可接近性”成分瞄准社会关系产生影响，如图1所示。

（2）边际旅途

边际旅途则以为滥用者对某一客体气派的改变不是出于对该客体自己秉性的探讨，而是由于将该客体同其他成分策动了起来（Petty和Cacioppo，1986）。在外交媒体往复流程中，准社会关系的造成除了与媒体东说念主物自己的信息关连，还与臆造现实的场景关连，只须推己及人技艺情真意切。Cyr等（2018）在使用ELM考验网页揣测打算对采集劝服的影响酌量中，把社会临场感（social presence）归结为边际旅途。由此推论，滥用者感知到的社会临场感可能在准社会互动瞄准社会关系产生影响的流程中起中介作用，组成边际旅途。社会临场感是滥用者通过互动感知他东说念主存在的进程以及与之树立东说念主际交流关系的倾向，即当一个东说念主与臆造环境中的社会活动者互动时，就好像这是的确的东说念主与东说念主之间的交流相通（Lombard和Ditton，1997）。外交媒体为东说念主们的准社会互动提供了臆造空间，东说念主们应用他们在现实寰球中使用的社会司法和模范进行互动（Behm-Morawitz，2013），因此增多了千里浸感。Boyns和Loprieno（2013）愚弄互动典礼链表面，将互联网作为准社会环境，指出款式互动在准社会互动中相等凸起，臆造环境中的互动不错模拟社会临场感，创造个情面感体验。

把柄以往的酌量咱们推断，在边际旅途中，滥用者的社会临场感之是以会瞄准社会关系的造成和稳固产生要紧影响，是因为可接近性成分在起中介作用。可接近性（approachability）是东说念主们对“一个东说念主是热诚的、顺心的、易于交谈的，推崇出顺心善良意的倾向”的一种感知（Men和Tsai，2016）。可接近性是树立高质料线下东说念主际关系的一个要求。Men和Tsai（2016）从组织经管角度指出，CEO与公众的外交媒体互动能让公众感知到CEO夷易近东说念主、顺心公众的意见，这反过来有助于提高公众对组织的信任度和满足度。外交媒体尤其是视频类外交媒体为媒体东说念主物和滥用者的互动提供了合适的场景，通过社会临场感使得滥用者感知到媒体东说念主物的可接近性。以Vlog为例，它的内容主若是视频博主近期的生计，视频博主直视镜头，仿佛看向不雅众，将不雅众作为其径直以致唯独的交流对象，视频图像使得不雅众集中视频博主的地点和时刻（李俪，2016）。

综上咱们以为在准社会互动瞄准社会关系发生影响的边际旅途中，滥用者的社会临场感和媒体东说念主物可接近性挨次起中介作用，天然社会临场感也可能通过信息的确性成分瞄准社会关系产生影响，如图1所示。

（三）准社会互动的营销效率

营销效率（marketing effectiveness）是企业愚弄某种策略或本事妙技带来的营销终结（Leung等，2015）。邃密的营销效率能为企业带来始终利益，因此企业会奋勉提高主顾满足度，追求营销效率最大化（Keh等，2006）。购买意愿和品牌口碑是两个要紧的营销效率推崇，亦然外交媒体营销效率酌量的两个常见场所（Leung，2015；Hwang和Zhang，2018）。

综不雅以往学者的酌量可见，在外交媒体营销实践中，通过滥用者与媒体东说念主物的准社会互动造成和发展的准社会关系对营销效率的影响（Djafarova和Rushworth，2017；Hwang和Zhang，2018）也存在内在的心理驱动机制。

1. 准社会关系对信源的确度存在正向影响

信源的确度（source credibility）常被用来酌量名东说念主代言的有用性，走漏滥用者深信代言东说念主提供的居品/职业信息的确的进程（Gong和Li，2017）。信源的确度由两个子维度组成：专科性和的确度。专科性是指信源领有的与代言主题相干的常识、锻练和技能；的确度指的是信源的憨厚、的确和梗直（Chung和Cho，2017）。Gong和Li（2017）酌量以为信源的确度在粉丝和名东说念主的准社会互动与代言效果的关系中起中介作用。Chung和Cho（2017）的实证酌量讲明粉丝们通过准社会关系获取的高度亲密、友谊和领会增强了名东说念主信息的的确度。当滥用者通过屡次与媒体东说念主物互动与其树立了准社会关系时，滥用者倾向于将媒体东说念主物视为可靠的信息源，将其作为匡助决议的有用信息（Colliander和Dahlén，2011）。因此，咱们以为准社会关系对信源的确度存在正向影响。又有酌量以为，通顺员—居品一致性越高，东说念主们对Twitter的通顺员代言告白的气派越积极（Cunningham和Bright，2012）。媒体东说念主物形象与品牌形象一致，容易唤起滥用者对品牌的驰念（Knoll等，2015），相悖，即使媒体东说念主物与滥用者的准社会关系邃密，如果媒体东说念主物与品牌形象的一致性很低，滥用者对信源的信任进程也会指责。Gong和Li（2017）讲明了在外交媒体情境中名东说念主—居品一致性的适用性。因此，媒体东说念主物与品牌形象的一致性可能在准社会关系对信源的确度的影响中起改动作用。

2️⃣饮食🥙：消费用美金，物价非常高，一个汉堡包，7美金打底，还是一般的快餐厅，我们住的酒店包餐所以基本上在酒店随便解决了。

2. 信源的确度对品牌的确度存在正向影响

品牌的确度（brand credibility）指的是企业齐全欢跃的意愿和技艺（Erdem和Swait，2004）。Spry等（2011）指出高的确度代言东说念主的的确度不错升沉到品牌上，引起滥用者对品牌的信任。Klimmt等（2006）酌量发现，媒体变装的特征不成径直影响滥用者的品牌气派，然则能通过准社会互动影响品牌在滥用者心中的定位。Knoll等（2015）的实证酌量得到论断，准社会互动的款式维度在媒体东说念主物迷惑力和品牌气派之间起显耀中介作用，尽管判辨维度和活动维度莫得起到中介作用，然则已经对品牌气派有显耀或渺小的影响。媒体东说念主物向滥用者推选品牌/居品，提高了品牌/居品的感知质料，指责了感知风险和信息资本，因此滥用者更有可能进行购买，以致风景为的确的品牌支付更高的价钱。可见，信源的确度对品牌的确度存在正向影响。

3. 品牌的确度对营销效率存在正向影响

媒体东说念主物与滥用者的准社会互动不错造成并增强媒体东说念主物和滥用者的准社会关系，这种关系不错促进滥用者对媒体东说念主物的信任，进而促进滥用者对品牌的信任，增多滥用者的购买意愿和正面口碑。可见，在外交媒体情境下，营销效率的提高主若是基于滥用者与媒体东说念主物邃密的准社会关系，这种关系是通过准社会互动造成并强化的。无数现实标明媒体东说念主物与滥用者的准社会互动梗概为企业和品牌带来生意价值和品牌价值。举例，媒体东说念主物录制抖音短视频来先容居品，为滥用者提供了居品的分娩或使用场景，并通过视频内容和其他方式与滥用者进行准社会互动，树立了与滥用者的准社会关系。滥用者基于对媒体东说念主物的信任，对品牌偏激居品产生信任，这种信任不错提高品牌的感知质料，指责感知风险和信息搜索资本，从而增多滥用者的购买意愿和正面口碑（Chung和Cho，2014）。而且，滥用者不错通过短视频邻接进入购买平台，从而简化了购买模范，裁减了购买念念考时刻，促进了订单量的增多。出于对媒体东说念主物的因循，滥用者不仅我方会购买媒体东说念主物推选的居品或品牌，也会利用外交媒体进行正面口碑传播，品牌偏激居品被传为好意思谈。

四、营销启示和翌日酌量瞻望

准社会互动意见自Horton和Wohl（1956）初度提议以来，已在媒体和传播文件中得到了很好的拓荒。准社会互动领先被界说为媒体东说念主物和不雅众之间近似“靠近面”的互动。天然不雅众是由专家媒体的用户组成的，但媒体东说念主物不错包括几种类型，如主抓东说念主、演员或名东说念主。在互动事件（如电视节目、生意告白或访谈节目）中，东说念主物变装的活动有助于不雅众造成对该变装的看法，并将其带入下一个社会情境（Ballantine和Martin，2005）。自准社会互动意见提议以来，关连传统媒体的酌量一度用它来解释其中的专祖传播旨趣。无数学者酌量了准社会互动的原因、后果、特色和影响（Giles，2002；Klimmt等，2006）。近些年，学者们开端酌量准社会互动的新内容，举例准社会互动和准社会关系之间的各异（Klimmt等，2006；Schramm和Hartmann，2008；Hartmann和Goldhoorn，2011）、准社会关系冲破（para-social relationship breakup）（Cohen，2004）、与不同类型东说念主物的准社会互动（Schramm和Wirth，2010）、与不受接待的东说念主的准社会互动（Dibble和Rosaen，2011）。本文概述了准社会互动表面，探讨了准社会互动如何影响外交媒体用户的滥用活动。通过梳理外交媒体中准社会互动的心理机制，咱们以为准社会互动是滥用者与媒体东说念主物之间的一种臆造社会互动。媒体东说念主物特征、滥用者特征和外交平台特征齐会影响准社会互动。准社会互动通过以滥用者对媒体东说念主物自我披露的判辨为焦点的中心旅途和以滥用者社会临场感为焦点的边际旅途，在具体的外交媒体事件中使媒体东说念主物与滥用者之间造成一种近似的确东说念主际关系的准社会关系。这种准社会关系又会反过来驱动准社会互动，造成二者轮回强化的心理机制，滥用者与媒体东说念主物的准社会关系螺旋式飞腾，进而对营销效率产生越来越好的影响。这一初步探索是本文的主要表面孝顺。基于此，咱们提议以下营销启示和翌日酌量瞻望。

（一）营销启示

1. 聘请合适的外交媒体东说念主物为品牌背书

从前文所述外交媒体准社会互动的心理机制来看，营销东说念主员不错充分利用外交媒体的上风，探讨企业的滥用者特征，聘请合适的外交媒体东说念主物为品牌背书。外交媒体东说念主物不同于以往的政事东说念主物、影视明星、通顺员，不错是有个东说念主特色的“普通东说念主”。然则要探讨媒体东说念主物的外交媒体形象与品牌定位是否一致，正面的媒体形象梗概引起滥用者的正面准社会互动，从而引起正面的品牌气派。当媒体东说念主物形象与品牌形象一致时，滥用者更容易铭记该品牌（Knoll等，2015），因此需要探讨媒体东说念主物的形象定位与品牌/居品的匹配度。此外，企业还不错自行培养企业的外交媒体名东说念主，如外交型CEO（Men和Tsai，2016）。企业高管应与寰球关系团队谐和，给与互动策略。外交型CEO除了发布公司/居品相干信息，还不错提供他们对面前问题和行业趋势的见解、计策不雅点和想法。企业引导东说念主应该以个东说念主的、寻求对话的口吻进行交流，积极回答随从者的帖子，并饱读舞外交采集社区成员之间的互动（Men和Tsai，2016）。企业通过培养合适的媒体东说念主物为品牌背书（外交媒体名东说念主或外交型CEO），梗概影响滥用者对品牌的判辨和气派。

2. 利用双重旅途促进准社会关系的树立进而提高营销效率

本文以为滥用者感知到的媒体东说念主物的自我披露珠平越高，其对媒体东说念主物的的确性和可接近性感知就越强，滥用者就越容易与媒体东说念主物造成准社会关系。因此，外交媒体东说念主物应注意深层信息的展示，利用各式方法的外交媒体器具或其组合，增进与滥用者的准社会互动。媒体东说念主物在展示深档次信息时发布的内容要的确、有用，要选藏内容的口吻语调。一般来说，当媒体东说念主物以个东说念主口吻进行互动时，滥用者感知到的的确性和可接近性水平更高（Ballantine和Martin，2005）。媒体东说念主物在进行品牌宣传时，既要幸免让品牌太过频繁地出当今推送内容中引起滥用者反感，又要合理表述自身与企业主/品牌方的关系（居品辅助、货币辅助等方式）。此外，媒体东说念主物还应该选藏利用外交媒体的场景上风，提高滥用者的社会临场感，从而借助边际旅途促进准社会关系的树立，进而提高营销效率。

（二）翌日酌量瞻望

1. 开发妥贴的准社会互动量表

咫尺，广大使用的准社会互动量表是Rubin等东说念主（1985）开发的20题项量表以及Perse和Rubin（1988）开发的10题项量表，后者更常用。准社会互动量表领先是用来测量不雅众与电视新闻播音员的互动的，自后被改编来测量滥用者与其他媒体变装（电影变装或政事家）的互动（Dibble等，2016）。Hartmann和Goldhoorn（2011）开发了6题项EPSI量表，用来计划用户的准社会互动体验，具有较好的信度和效度。翌日学者们应该把柄不同外交媒体的特色开发相应的量表，提高内容效度。同期，学者们还应该严格分裂准社会互动量表与准社会关系量表，幸免混浊意见，提高量表的内容效度和预测效度。

2. 揭示什么样的外交媒体更符合进行准社会互动

为了揭示什么样的外交媒体更符合进行准社会互动，需要探讨外交媒体的特色瞄准社会互动的潜在影响，比如电影不错使不雅众千里浸在剧情中领会变装，而脱口秀的舞台、灯光、节目品牌、掌声等会打断不雅众的准社会互动，因此电影方法的媒体准社会互动多于脱口秀中出现的准社会互动。直播、抖音、Vlog天然齐属于外交媒体，然则各有特色，直播的画面流动性和推崇力最弱，抖音的时刻最短，Vlog更写实。因此，不仅要了解不同类型外交媒体的营销效果各异，还要构建更深入的内在心理机制。不同的外交媒体有不同的特色，在分析外交媒体平台瞄准社会互动的影响时应试虑特定的外交媒体平台的特色，翌日还需要更多的实证酌量总结外交媒体平台如何促进滥用者的准社会互动。

3. 挖掘梗概影响准社会互动和准社会关系的其他成分

天然本文总结了媒体东说念主物、滥用者、外交平台三方面成分，然则还不够全面，存在一定的局限，翌日仍需探索其他成分，并通过实证酌量进一步了解这些成分如何促进准社会互动或减少准社会互动。举例，Cohen和Tyler（2016）的酌量自满，如果公众感知到媒体东说念主物的帖子并非由个东说念主推送（而是由助理或者机器推送），媒体东说念主物的的确性就会指责，距离感就会增多，准社会互动就会减少。同期，媒体东说念主物可能受品牌方的辅助因循，发布关连品牌的内容，为品牌背书，然则这种背书经常较难被粉丝识别出来，媒体东说念主物的的确动机难以推断。有酌量以为，如果媒体东说念主物被发现是出于生意动机进行互动，在线口碑（e-WOM）就会受到不利影响（Boerman等，2017），但也有酌量以为媒体东说念主物主动披露生意动机不错增强粉丝信任（Lu等，2014）。此外，媒体东说念主物的内容（帖子、视频）也可能影响准社会互动，比如，微博翰墨的诅咒和东说念主称使用以致错别字齐可能影响准社会互动和准社会关系。

4. 酌量社会临场感的同期拓展对空间临场感和自我临场感的酌量

在面前的酌量中，大多数学者使用社会临场感分析滥用者与网站、名东说念主以致臆造东说念主工的互动机制，对空间临场感和自我临场感探讨较少（Behm-Morawitz，2013）。临场感被以为是个体在臆造环境中的心理和感官千里浸进程（Schrader和Bastiaens，2012）。Behm-Morawitz（2013）从用户角度将临场感分为空间临场感、社会临场感和自我临场感。本文以为在外交媒体情境下，当滥用者与媒体东说念主物进行准社会互动时，滥用者可能会千里浸到外交媒体营造的空间中（空间临场感），感知到媒体东说念主物的“的确”存在（社会临场感），以致产生代入感（自我临场感）。因此，翌日的酌量不错念念考外交媒体如何实现滥用者的空间临场感和自我临场感，临场感的不同维度又如何影响滥用者对媒体东说念主物和居品/品牌的感知。

5. 开拓外交媒体准社会关系冲破酌量

准社会关系冲破是指滥用者与他们心爱的媒体东说念主物的准社会关捆绑果（Cohen，2004）。Hu（2016）以为与媒体东说念主物的频繁、重叠和抓续的斗殴使得滥用者对媒体东说念主物的活动产生期望，当媒体东说念主物达到滥用者的期望时，滥用者会对媒体东说念主物产生好感，造成准社会关系；而当媒体东说念主物违背这些期望时（举例丑闻），滥用者的准社会互动意愿就会指责，以致产生挫折性，阻挠准社会关系的发展或导致准社会关系冲破。Cohen（2004）通过实证酌量发现，准社会关系强度与准社会关系冲破进程正相干，滥用者与媒体东说念主物关系越亲近，在媒体东说念主物出现丑闻时准社会关系冲破进程就越高（Hu，2016）。“东说念主设”垮塌是外交媒体期间常见的现象。然则有社会心理学酌量标明，亲密关系会使东说念主海涵媒体东说念主物的舛错whatsapp最新官方下载，减少东说念主设垮塌的不良终结（Hu，2016），因此，翌日的酌量不错侦查什么成分会导致准社会关系冲破，什么样的鸿沟条款不错增多或减少准社会关系冲破的寂寞影响。

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